(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)個(gè)體行動(dòng)的原因。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測量出來，但它可根據(jù)人們的長期的行為表現(xiàn)或自我陳說加以了解和歸納。購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購買并消費(fèi)營銷型網(wǎng)站建設(shè)商品最直接的原因和動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，它是網(wǎng)絡(luò)購買過程的初始點(diǎn)。


(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分類

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩大類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指由人們的各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動(dòng)機(jī);而后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買的需求動(dòng)機(jī)。美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來的需求層次理論，在傳統(tǒng)的營銷過程中被廣泛應(yīng)用。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛的需求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用，可以解釋虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的許多購買行為。但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大差別，現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)興趣。社會(huì)上的許多人就是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的。分析暢游在虛擬世界的網(wǎng)民可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng):一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，人們出于好奇的心理在探究秘密的驅(qū)動(dòng)下，沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找出符合自己預(yù)想的結(jié)果，有時(shí)甚至到了不能自拔的境地;二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)人們在網(wǎng)絡(luò)上找到自己需求的資料、軟件和游戲時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。隨著這種成功欲望的不斷加強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也不斷增強(qiáng)。新知識(shí)的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網(wǎng)民無須外力推動(dòng)，不必嘉獎(jiǎng)和刺激，完全由于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上。

(2)聚集。人類是聚集生存的動(dòng)物。雖然也有類似于魯濱遜式的人物的報(bào)道，但對于絕大多數(shù)人來說，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。虛擬社會(huì)為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極具民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每位成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們渴望在虛擬社會(huì)中尋求到解脫。

(3)交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。如參加“癌癥論壇”，開始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息。當(dāng)虛擬社區(qū)進(jìn)一步擴(kuò)大，加人了大量的藥品制造商和銷售商之后，單純的信息溝通變成了信息有價(jià)交換。這種信息的交換對于癌癥病人和藥品制造商或銷售商來說都是有益的。隨著信息交流頻率的增大，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。在這個(gè)虛擬世界中，參加者大都是有目的的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高.低和庫存量的多少等方面。他們所交流的是買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)，以便最大限度地占領(lǐng)市場、降低生產(chǎn)成本、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。對于這方面信息的需求，人們永遠(yuǎn)是無止境的。這就是電子商務(wù)出現(xiàn)之后得到迅速發(fā)展的根本原因。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)是指由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三個(gè)方面。

(1)理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)主要用于耐用消費(fèi)品或價(jià)值較高的高檔商品的購買，它是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，消費(fèi)者首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)主要用于剛剛推出的新產(chǎn)品或饋贈(zèng)禮品的購買，它是由人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài):一種是低級形態(tài)的情緒購買動(dòng)機(jī)，它是由喜歡、滿意、快樂和好奇而引起的，一般具有沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn);還有一種是高級形態(tài)的情感購買動(dòng)機(jī)，它是出于人們的道德感、美感和群體感，具有較大的穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。由于在線商場提供異地買賣送貨的業(yè)務(wù)，大大促進(jìn)了情感購買動(dòng)機(jī)的形成。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)忠實(shí)的瀏覽者?；蓊櫴腔诶碇墙?jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。從它的產(chǎn)生來說，或者是由于搜索引擎的便利、圖標(biāo)廣告的醒目和站點(diǎn)內(nèi)容的吸引;或者是由于某一馳名商標(biāo)具有相當(dāng)?shù)牡匚缓蜋?quán)威性，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中樹立了可靠的信譽(yù)。這樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在作購買決策時(shí)，心目中首先確立了購買目標(biāo)，并在各次購買活動(dòng)中克服和排除其他的同類水平產(chǎn)品的吸引和干擾，按照事先計(jì)劃的購買目標(biāo)實(shí)施購買行動(dòng)。